Nói đến bản sắc cũng đồng nghĩa là nói đến cả phần bối cảnh lẫn phần con người. Bối cảnh thì chúng ta đã biết nhiều: lấy ví dụ như ở thành phố Hà Nội thôi, chùa chiền ngày càng khép nép nhiều khi tưởng như tan biến, nhà phố cổ vươn thêm tầng, nhà Pháp ngày càng hiếm và ngày càng hay bị cải tạo thành quán cà phê. Một sự phai mờ về bản sắc rất dễ thấy. Nhưng vấn đề con người, nhất là giới trẻ, thì phức tạp hơn nhiều. Liệu bây giờ có phải là nghĩ đến một bản sắc đã trở thành một điều “xa xỉ” hay không?
Sự xâm lăng của các thương hiệu
Nghĩ cho kỹ, giới trẻ ngày nay không hẳn là sung sướng như người ta vẫn tưởng. Ngoài làm bài tập về nhà hàng ngày, đeo cặp to nhiều khi nặng hơn trọng lượng cơ thể, có nguy cơ không còn kem Tràng Tiền để ăn, chúng còn là đích ngắm thường trực của ti tỉ thứ trên đời.
Ăn mặc theo gu thời trang Harakuju
Chúng phải cố gắng mà trở thành con ngoan trò giỏi, phấn đấu thanh lịch như người Tràng An, cả một truyền thống văn hóa vây bủa lấy chúng, không dễ để thoát ra. Đó là phần của quá khứ với vai trò của gia đình, phần của tương lai cũng không hề nhẹ nhàng hơn: giới trẻ hiện nay đang thuộc về một tập hợp rộng lớn hơn nhiều so với biên giới quốc gia. Và các công ty nhanh nhạy của thời toàn cầu hóa đang coi giới trẻ là thị trường cần khai thác đến tối đa.
Naomi Klein, một nhà báo kinh tế, trong tác phẩm nổi tiếng No Logo (Không thương hiệu) mới in cách đây vài năm dành nhiều phần để bàn đến giới trẻ và thương hiệu, mối quan hệ giữa các giai đoạn phát triển và bành trướng của các thương hiệu công ty với tương lai của nền kinh tế thế giới, trong đó vai trò then chốt chính là giới trẻ, lực lượng được thường xuyên bổ sung và lúc nào cũng tò mò, hăm hở với những cái mới. Toàn bộ cuốn sách dùng để bình luận về thương hiệu từ nhiều khía cạnh, nêu ra không ít những điểm tiêu cực của quá trình toàn cầu hóa: ngày nay gần như không còn tồn tại các không gian phi thương hiệu, không chỉ các địa điểm công cộng trở thành miếng mồi ngon cho quảng cáo và thương hiệu, mà cả cuộc sống riêng tư của mỗi người trên thế giới hiện nay cũng không tránh khỏi quảng cáo, mà tác giả No Logo nhiều lần so sánh với nhân vật trò chơi điện tử Pacman ngấu nghiến hết những gì nó gặp trên đường đi, với bộ răng cực khỏe và dạ dày tiêu hóa cực tốt. Dần dần con Pacman quảng cáo đó còn làm cho người ta không còn nhiều lựa chọn.
Những khía cạnh trên ngày càng đúng hơn: kem Tràng Tiền, niềm tự hào của khu vực Bờ Hồ và ngành thực phẩm quốc doanh, nói rộng ra là của Hà Nội, giờ đây đứng trước nguy cơ bị xóa sổ, không chỉ vì sự điều hành yếu kém mà còn vì vấp phải sự cạnh tranh khủng khiếp của các thương hiệu như Mondo Gelato hay kem Kiwi xuất hiện trên nhiều phố. Trẻ con Hà Nội ngày càng hay đòi được bố mẹ đưa đi ăn ở KFC hay BBQ Chicken, rồi Lotteria, cà phê thì đồng phục Highlands, ngày càng nhiều hơn Gloria Jeans và mới gần đây trên nền đất cũ của quán cà phê Giảng lâu đời đầu phố Hàng Gai đã mọc lên một Segafredo. Điều có thể thấy ngay là tính chất đồng loạt và đơn điệu của những màu sắc sặc sỡ quán hàng kiểu “dãy”, “chuỗi”, bởi ngày nay sự xâm lăng của các thương hiệu không mang tính nhỏ lẻ nữa mà ồ ạt, chủ yếu đánh vào tâm lý của đám đông.
Đã đến lúc giới trẻ Hà Nội, cũng như nhiều nơi khác ở Việt Nam và trên thế giới, đồng hóa âm nhạc với máy nghe nhạc iPod, sách với ibook load xuống từ Internet, và giày đi ở chân với Nike hay Timberland. Thật nghịch lý, sự mở rộng của các đường biên giới lại đi kèm với quá trình nghèo nàn hóa thấy rõ, tính chất đồng phục và khả năng tưởng tượng ngày càng bị giới hạn.
Khi các cô cậu Hà Nội giống các cô cậu Tokyo, hoặc thành Viên
Trong phần mang tên “Tuổi teen toàn cầu” của cuốn sách No Logo, Naomi Klein chỉ ra rằng ở thời điểm hiện nay văn hóa và dân tộc tính như thể trở thành các thứ phụ kiện thời trang để khoác lên người hoặc cởi bỏ ra, chứ bản sắc không còn là một cái gì đó độc nhất vô nhị có thể nhìn vào để nhận biết được người dân các nước: váy kẻ ca rô của người X-cốt-len [Ê-Cốt], quần áo lông trùm kín mít của người Ét-xki-mô, vân vân.
Những người trẻ tuổi ở các nước phát triển hoặc gần phát triển thích ứng nhanh nhất với toàn cầu hóa và lứa tuổi teen con nhà tầng lớp trung lưu đang trở thành những biểu tượng mạnh mẽ nhất của quá trình này. Giờ đây bọn trẻ không còn sống tại một nơi chốn cụ thể về địa lý, mà trong một cuộc tiêu dùng toàn cầu: “lúc nào cũng được nối với mạng Internet thông qua điện thoại di động; tụ tập lại với nhau bởi trò chơi điện tử Playstations của Sony, chương trình MTV và các trận đấu bóng rổ NBA”.
Một nghiên cứu của hãng DMB&B cho biết: “Mặc dù xuất thân từ các nền văn hóa khác nhau, nhưng giới trẻ thuộc tầng lớp trung lưu trên toàn thế giới như thể đang sống trong một vũ trụ song song. Họ ngủ dậy vào buổi sáng, mặc quần Levi’s và đi giày Nike vào, vớ lấy mũ, ba lô, và máy nghe nhạc cá nhân hiệu Sony, rồi đi tới trường”.
Theo Naomi Klein, cái mà các chiến dịch quảng cáo đang tìm cách phát triển thật ồ ạt không hẳn là các hàng hóa cụ thể, mà là một “ý tưởng” về thị trường tuổi teen toàn cầu, với đặc điểm nổi bật hơn cả là sự pha trộn vô cùng nhiều các yếu tố về chủng tộc: bất kỳ cô bé cậu bé nào giờ đây cũng có thể mang tóc màu hồng, xăm trổ đủ loại hình thù, mũi với lưỡi xỏ khuyên, và nghe cùng các bản nhạc điện tử.
Chúng ta không còn ngạc nhiên khi thấy các cô bé cậu bé Hà Nội chưa bao giờ bước chân ra nước ngoài cũng ăn mặc phục trang y hệt bạn bè cùng lứa tuổi với chúng trên một quảng trường nhộn nhịp Tokyo hay một khu phố tĩnh lặng nào đó tại thủ đô Viên của nước Áo. Những đợt tụ tập của giới “Gô-tích” hay “Harajuku” làm sặc sỡ phố phường lên nhiều, nhưng cũng làm người ta băn khoăn về sự giống nhau đều khắp và mang tính bình quân: có thể nói rằng quá nhiều bản sắc lại gây ra phản ứng phụ, dẫn tới phai mòn bản sắc, quá nhiều cá nhân tính lại rất có thể dẫn tới triệt tiêu cả con người cá nhân.
“Sống” theo MTV?
Giời trẻ thế giới ngày càng trở thành một thị trường vô cùng rộng lớn: theo một điều tra, kênh MTV đặc biệt thu hút giới trẻ, có tới 85% lứa tuổi teen thuộc tầng lớp trung lưu xem MTV hàng ngày. Để có được lượng khán giả đông đảo như vậy, ngay cả kênh CNN cũng phải chờ đến những dịp có sự kiện đặc biệt nào đó diễn ra. Cách đây mới ít năm thôi, tại Việt Nam truyền hình cáp còn chưa phát triển, các ngôi sao của MTV vẫn còn là một điều gì đó rất bí ẩn và thu hút sự tò mò một cách bí ẩn, một cuộc biểu diễn nhạc rock cũng đủ làm cả sân vận động một trường đại học bị cả chục nghìn khán giả cày nát.
Còn giờ đây, truyền hình cáp, truyền hình số và tivi Plasma đã quá sẵn, mỗi đứa trẻ Việt Nam, cũng như giới trẻ ở bất kỳ nơi nào khác, đã trở thành một khán giả của MTV. Và dĩ nhiên những gì xuất hiện trên màn hình các chương trình của MTV sẽ nhanh chóng đi vào cuộc sống của đông đảo lứa tuổi teen, dù cho nhạc của MTV là nhạc đại chúng, gu âm nhạc không có gì độc đáo và các ngôi sao ăn mặc đẹp và có phong cách dễ nổi lên hơn nhiều so với các giọng ca đẹp.
Việc nhiều trẻ tuổi teen xem MTV chính là một cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh: theo nghiên cứu thì khán giả trẻ thường xuyên xem MTV có xu hướng “đồng phục hóa”, chẳng hạn ưa mặc quần jeans, đi giày thể thao, tiêu thụ nhiều đồ ăn nhanh, đồ điện tử, cũng như đồ dùng chăm sóc cá nhân. Theo Naomi Klein, “MTV đã trở thành catalog toàn cầu có tính chất thuyết phục nhất đối với cuộc sống được thương hiệu hóa ngày nay”.
Giới trẻ Việt Nam, từ nay liên kết trực tiếp với giới trẻ các nước khác, cũng phải đối mặt với những vấn đề chung trên phạm vi toàn cầu, một “toàn cầu” ngày nay đang gây băn khoăn và hoang mang về bản sắc.
Trịnh Hiếu Đông
